6 Kasım’da Shangri-la’da düzenlenen ve “Markayı inşa eden insandır.” mottosuyla bilgi dolu bir gün yaşatan People Make The Brand Konferansı’na başlarken Evrim Kuran, Halil Cibran’ın “Çalışmak, sevginin gözle görülebilen şeklidir” sözünü hatırlattı.

Sarıldığınız iş aracılığıyla hayatı sevmekten bahsetti, çünkü eylemin içinde sevgi yoksa bir adım bile atılmamalı aslında.

Peki sevgiyle dolu olarak çalışmak nedir? Bizlerin performans indikatörleriyle çalışmaya alışık olduğumuz bu dünyada özellikle?

Kurduğunuz yapıyı sanki içinde yalnız en sevdiğiniz oturacakmışçasına özenle ve sevgiyle kurabilmektir…

Çalışanların yalnızca açlıklarını giderecek bir ekmek yapmak değil, zihnini ve ruhunu da doyurmaktır…

Ve işte İşveren Markası tam da budur.

Konferansın açılıştan sonraki ilk konuşmasında, Universum’un ortaklarından Claudia Tattanelli, 2016’da odaklanmamız gereken anahtar noktalardan bahsetti.

Değerlerde global olmalı ancak mesajları yerelleştirebilmeliyiz. 5 yıl önce belki çalışan bağlılığı şimdiki kadar kritik değildi. İşveren markası için bağlı çalışanlar yaratılmalı. Türkiye’de bir markanın potansiyel çalışanlarına ulaştığı kanallar arasında ilk sırada sosyal medya var.

• Sosyal medya %64
• TV %48
• Kariyer siteleri %45
• İşveren web sitesi %42 etkili oluyor.

Dünyanın en iyi işveren markası örneklerinden biri olan Zappos, ilanlarında “Ailemizin bir parçası olmak ister misiniz?” mesajını kullanıyor. Bir başka ilanında “Müşteri İlişkileri bir departmandan fazlasıdır!” diyor. Bu mesajlar Y kuşağına kendini değerli hissettiriyor çünkü Y kuşağının en önemli dertlerinden biri kendini gerçekleştirebilme olgusu.

Y kuşağının uzun soluklu önceliklerine baktığımızda şunları görüyoruz:

• Yaptığı şeyden keyif almak
• Mutlu olmak
• İşinden keyif almak

Universum araştırmalarında Türkiye’yi inceleyince anlaşılıyor ki, bizler şunların olduğu şirketlere geçmek için işten ayrılıyoruz:

• Liderlik
• Çok kültürlülük
• Girişimcilik olanağı

İlginç bir sonuç olarak, iş-yaşam dengesi çoğu ülkede birinci sıradayken Türkiye’de ilk 3’e girmiyor. Avrupa’da Y kuşağı bu kadar liderlik düşkünü değilken Türkiye, Orta Doğu’da olduğu gibi liderlik potansiyelini geliştirebileceği yerlerde olmak istiyor.

(Bizde tüm üniversite öğrencilerinin, mezun olduklarında yönetici olacaklarını düşünmeleri, veya onları bu düşünceye iten faktörlerle bu sonuçlar nasıl ilişkilendirilebilir acaba?)

Bizim diğerlerinden daha yüksek grafiklerde seyrettiğimiz bir başka mevzu da girişimcilik. Girişimcilikte Avrupa ortalaması %12’yken, Türkiye’de girişimci ruhunun yoğunluğu %19.

(Bu noktada, kurum içi girişimciliğe olanak sağlayan şirketlerde hem inovasyonun hem de bağlılığın daha yüksek olacağını tahmin etmek zor olmasa gerek!)

Aynı araştırmaya göre, Türkiye’deki çalışanların %35’i 1 yıl içinde iş değiştirmeyi düşünüyor.

Genelde iş değiştirme sebeplerimiz de daha yüksek ücret, daha iyi yan haklar paketi, yaratıcı iş ortamı, prestij veya gelişim olanakları oluyor. Dünyanın geri kalanından farklı olarak, “daha iyi iş-yaşam dengesi” bizim listemizde yer almıyor. Yine de iş-yaşam dengesini sektörel olarak inceleyince görüyoruz ki, iş-yaşam dengesi en iyi Bilişim’de sağlanırken, Bankacılık bu açıdan sınıfta kalıyor.  Bankalar aynı zamanda, yaratıcılık olanağının da en düşük olduğu sektör olarak görülüyor.

Tattanelli’ye göre, işveren markası çalışması yapacaksanız, üst yönetimi işin içine katmadan yola çıkamazsınız. Benzer şekilde, İK-Pazarlama-Kurumsal İletişim ilişkisini ne kadar sıkı tutar ve işveren markası çalışmalarına tüm bu partileri dahil ederseniz, sonuçta o kadar güçlü bir markanız olur.

İşveren markasını cinsiyet çeşitliliği açısından ele alan Garanti Bankası’ndan Ebru Dildar Edin’in söylediğine göre;

• Bankacılık sektöründeki 373 Genel Müdür Yardımcısı’nın sadece 55’i kadın.
• 52 Bankadan sadece 5 tanesinin Genel Müdür’ü kadın. 
• Bankaların sadece %2’sinin Yönetim Kurulu Başkanı kadın.

Aktarılan bir başka anektoda göre, Google’da annelik izni 12 haftadan 16 haftaya çıkınca işten ayrılan yeni anne oranı %50 düşmüş.

Simon Barrow ile birlikte İşveren Markası kitabını yazan, yani İşveren Markası’nın dünyadaki en değerli 2 uzmanından biri olan Richard Mosley konferansın en önemli isimleri arasındaydı.

Mosley diyor ki, “Günlük hayatın sıradan konuları hakkında, örneğin kahveyle ilgili konuşsak, en iyi kahveden bile bahsetsek en fazla 5 dakika sonra konu bitecek. Eğer insanlar işleriyle ilgili 1-2 saat boyunca heyecanla konuşabiliyorsa orada iyi işveren markası vardır derim”.

Türkiye’deki şirketlerin %52’si pozisyon doldurmakta zorlanıyor. Dünya ortalamasına bakınca oranın %38 olduğunu görüyoruz. En zor ülke Hindistan’da oran %58 iken, en kolay ülke %11 ile İrlanda. Bu ortamda, farklı olmak, öne çıkmak, arzu edilen işveren olmak zor ama zorunlu.

Mosley bir dönem markaların reklamlarını, sloganlarını ve web sitelerini incelemiş. HSBC ve Citibank’ın sloganı aynıymış: “Fırsatlar dünyası!“. Ve hatta 35 ayrı marka bu sloganı kullanıyor. Marka, kendisini anlatmayan bir sloganı kullanırsa başarılı olma olasılığı çok düşük. Web sitelerinin çoğunda klasik stock fotoğraflar var. 2 kadın 2 erkek toplam 4 kişinin masa etrafında gülümseyerek çalıştığı bu klişe fotoğraflar markayı anlatıyor olamaz. Samsung, Amazon ve HP “DNA’mızda … var” sloganı kullanılıyor.

Mosley eğlenceli konuşmasını “Farklı olmak kolay değildir ancak uzun vadeli işveren markası hedefleniyorsa ciddi bütçeler ayrılıp tam zamanlı bir iş olarak ele alınmalıdır.” diyerek özetledi.