Reklamcı değilim, sıradan tüketiciyim. Bu sıradanlığımla yorumlayacağım bir reklam mevzuu var. Geçtiğimiz yıllarda reklamlarda mutluluk savaşlarına tanık olmuştuk. Kısaca hatırlatmak gerekirse, Eti’nin bin yıldır bildiğimiz klasik reklam cingılı “Bisküvi denince akla, hemen onun adı gelir… Eti, Eti, Eti…” birkaç yıl önce “Mutluluk denince akla, hemen onun adı gelir…” olarak yeniden söylendi. Bu atakla Eti, en büyük rakibi Ülker’den rol çalıyordu. Zira Ülker, mutluluk olgusunu kullanıp reklamlarında sahiplenmeye hatırladığım kadarıyla daha önce başlamıştı. 2016 yazında sokaklardaki bilboardların çoğunda Ülker’in mutluluk temalı reklamlarını görüyordum. Coca Cola zaten bir süredir “mutluluğa kapak aç”ıyordu. Nestle’nin “iyi beslen mutlu yaşa” sloganı ve bu yazı için görsel ararken rastladığım Teka Ankastre bannerları… Hepsi ve daha fazlası var; ortak noktaları hepsinin mutluluk vadediyor olması.

 

Sene 2017 olduğunda “mutluluk” trendi yavaş yavaş “gülümseme” trendine kaymaya başladı. Reklam tarafında ipi göğüsleyen marka Lay’s oldu. Müşteriyi #gulumse hashtagiyle paylaşılmak üzere fotoğraf çekmeye teşvik eden paketler tasarlamışlardı.

 

1 yıl daha geçti ve geldik 2018’e. İlk önce Akbank’ın #birgülüşün70 hashtag’i ve afişleri dikkatimi çekmeye başladı. İhtiyaç Haritası ile ortak düzenlenen bir sosyal sorumluluk projesine dikkat çekiyordu. Hazırladıkları web sitesine girip kamerayı açarak gülümsediğimizde çocukların eğitimine fon aktarıyorlar. (Alkış!)

 

Derken birkaç gün önceydi TV’de Algida reklamına rastladım.

Algida bir de 20 Mart Dünya Mutluluk Günü’ne özel bir reklam afişi hazırlamıştı.

Ve biraz hafızamı bu konuda zorlayınca Türk Telekom’un gülümse temalı bir başka reklamına ulaştım:

 

Reklamcılar konuya nasıl yaklaşır, “konu sıkıntısı çekmek” mi, “popülere yaslanmak” mı yoksa “toplumun ihtiyaçlarını analiz etmek” mi derler hiç bilemiyorum.

 

Ben tozlu raflardan sosyolog şapkamı alıp taktığımda son yıllarda yapılan mutluluk araştırmalarında ülkece adım adım geriye gitmemizle de bağdaştırarak toplumun mutsuzluğunu fark edip kolaycılığa kaçan bir sektör görüyorum. Üzerine konuştuğumuz ürünlerin birçoğu mutluluk hormonlarını tetikleyerek “geçici haz”larla bizi mutlu ediyor kabul ediyorum. Çikolatanın bizi mutluluk hormonlarımızdan vurduğunu bilmeyen kalmadı fakat bu reklam endüstrisi bunu illa yiyecek içecek aracılığıyla yapmıyor. Teka Ankastre eğer mutfağımıza güvenli bir ocak sağlıyorsa seratonin hormonumu tetikleyebilir veya Türk Telekom beni sevdiklerimin sesiyle buluşturuyorsa oksitosin hormonu salgılayabilirim.

 

“Hayatta mutluluk veren şeyler çok küçük parçalardır. Bir iyilik, bir gülümseme, tatlı bir bakış, iyi bir dilek… Aslında mutlu olanlar, bu küçük şeylerin huzuruna varmış olanlardır.”

G. B. Shaw

 

Reklam mesajının dümdüz “mutluluk”tan “gülümse”ye dönüşü esas ilgilendiğim kısım. Çünkü insanlara kuru kuru “mutluluk, mutlu ol, mutlu, mutluyum, mutlusun” demeyle mutlu olunmuyor. Biliyorum ve kurumlarda “mutluluk atölyesi” yaparken hep aklımın bir köşesinde olan tedirginliktir bu. Balık tutmayı öğrenmek mutluluk söz konusu olduğunda dikenli ve uzun bir yol. Sadece balık tutmayı öğrenmeyi kimse istemiyor, hemen oracıkta 2 balık da tutabilmek istiyor herkes. Bu yüzden reklam sektörünün “gülümse”meye kaydığını düşünüyorum. Çünkü gülümsemenin mutluluğu tetiklediğini artık hepimiz biliyoruz. Biliyoruz, öyle değil mi? 🙂

 

Shakespeare “İstediğimiz şeyleri elde etmek için kılıç kullanmak yerine gülümsemek daha kolaydır.” demişti. Ta o zamanlar biliyordu ama biz unuttuk. Gülümsemeyi, gülümsetmeyi… Onun yerine aldık gülümseyene kızmayı koyduk, suratsızlığı övdük, ciddi olmayı bir şey zannettik. Oysa gülmenin hiiiiç farkında olmadığımız o kadar “alakasız” etkileri var ki… Gülümseyince vücudumuz ‘endorfin’ adlı mutluluk hormonunu salgılar. Bu hormon, hem fizyolojik ağrıyı hem de psikolojik acıyı daha az hissetmemizi sağlar ve evet doğru tahmin ettiniz, endorfin de bir mutluluk hormonudur.

“Akıllı insanlar sürekli gülümser. Yalnızca aptallar ve suçlular somurtkandır.”

– Victor Ruiz Iriarte

Bana ilginç gelen bir örneği paylaşayım: Ron Gutman TED konuşmasında, bir yıllıktaki öğrenci fotoğraflarına bakılarak, o öğrencilerin yaşam standartlarının belirlenebileceğini ele alan ve otuz yıla yayılan bir çalışma gerçekleştirdiğini anlatır. Araştırmaların ardından, öğrencilerin gülümseme seviyelerine istinaden, evli kalma sürelerini, mutluluk derecelerini, hayatlarındaki diğer insanlar üzerindeki etkilerinin tahmin edilebildiği kanıtlandı. Siz fotoğraflarda ne kadar gülümsüyorsunuz? Yoksa dişlerini göstermekten imtina edenlerden misiniz?

Fransız şair Paul Valery “Gerçekten surat asarak ciddi geçinen kişilerin ufku çok dar olur.” der ve insanları ufukların ötesine taşımak için gülüşün gücünü hatırlatır.

Psikolog Fritz Strack’ın yaptığı deneysel çalışma gülümsemenin etkileri konusunda öncüdür. Bu çalışmada deneklere ruh haline yönelik test sorularını çözerken ağızlarında bir kalemi geniş bir şekilde tutmalarını söylendi.

Deneydeki deneklerin ağızlarında kalem tutmalarını istemesinin esas sebebi, denekler bu şekildeyken zoraki olarak ortaya çıkan gülümsemeydi. İlginç bir şekilde kalemle sırıtmaya zorlananlar daha sonra kendini keyifli hissetmişti ve bunu yapmayan grubunun üyelerinden çok daha rahattılar. Uzmanlar bu durumu ‘Neden gülümsediğimiz beynimiz için fark etmiyor, mutluluk hormonu öyle ya da böyle salgılanıyor’ diye açıklar.

 

Her gün pek çok yerde pek çok kişiye gülmenin faydalarını anlatmaya çalışıyorum dilim döndüğünce, aklım yettiğince. Reklamcılar ve reklamlar kitle iletişim araçlarıyla gülümsemeyi milyonlarca kişiye “hatırlatma” gücüne sahipken neden kullanmasınlar ki? Reklamı yapılan ürünlerin sağlığa etkileri bambaşka bir boyut elbette ancak hedefi mutluluk ve/ya gülümseme olan her türlü hareketi severek takip ediyor ve destekliyorum. Gördüğümde gülümsüyor ve başkalarını da gülümsettiğine inanmayı seviyorum. 🙂

 

Bol gülücüklü bir hafta dilerim.

 

“Harika bir gülümseme bir devi bile güzelleştirir.”

– Charles Baudelaire